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　　森马不再如品牌建立之初★✿✿，一味只追求年轻消费群体★✿✿，而是希望通过拓宽消费场景★✿✿，来拓宽自己的消费群体★✿✿。

　　最近★✿✿，徐志胜拍了一条羽绒服广告MV★✿✿，与其他导购不同★✿✿，徐志胜卖货上来先背成语★✿✿：九牛一毛★✿✿、轻如鸿毛★✿✿、鸡毛蒜皮……搞笑的剧情★✿✿、洗脑的歌曲★✿✿，徐志胜自带看点★✿✿，让这只MV在短时间内迅速在网上引起讨论★✿✿。

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　　森马也从原来快速响应潮流消费需求★✿✿，转向了多元化消费群体★✿✿、产品线★✿✿、线上线下多渠道发展的品牌策略★✿✿。而这些变化里★✿✿，藏着森马的转型之路★✿✿。

　　临近街道的森马旗舰店共三层★✿✿，占据800平方米★✿✿，通透敞亮★✿✿，随处可以在门店的布景中感受到户外的氛围★✿✿，店内产品涵盖从户外★✿✿、防晒★✿✿、童装足球彩票正规app下载★✿✿、休闲等多个品类★✿✿，吸引了不少享受长假假期的消费者前去打卡★✿✿、探店★✿✿。

　　甚至据一些已探访过新店的时尚博主和行业人士称★✿✿，和很多服饰品牌的大店一样★✿✿，走进去似乎市面上流行的运动★✿✿、户外品类服装都有卖★✿✿，如果遮住森马LOGO★✿✿，会以为这是什么新的时尚品牌★✿✿。

　　这是森马在去年宣布转型后全讯网论坛★✿✿，有着全新形象的门店★✿✿。根据森马官方披露★✿✿，像这样有着新形象的门店★✿✿，森马在今年已新开235家★✿✿。

　　此外★✿✿，据官方消息★✿✿，森马在西安★✿✿、武汉★✿✿、重庆★✿✿、南京★✿✿、上海等中心城市的核心步行街★✿✿、商圈★✿✿，都有在洽谈大店的意向★✿✿。

　　首先在品牌定位上★✿✿，森马在去年调整了自己的品牌战略★✿✿，宣布以家庭为场景★✿✿，面临大众全年龄段提供成人服饰★✿✿、童装和家居产品★✿✿。这意味着森马不再如品牌建立之初★✿✿，一味只追求年轻消费群体★✿✿，而是希望通过拓宽消费场景★✿✿，来拓宽自己的消费群体★✿✿。

　　其次从产品上来看全讯网论坛★✿✿，在今年年初上海时装周秋冬大展上★✿✿，森马新展出的服装风格极其靠拢意大利奢侈时装品牌Miu Miu★✿✿，尽管这一举动引发“森马涉嫌抄袭”言论全讯网论坛★✿✿，但至少向外界传递出一个明显的信息★✿✿：森马变了★✿✿。

　　森马在去年6月单独成立直播事业部★✿✿，更是在7月注册了电商直播公司★✿✿，年底启动直播基地★✿✿，还与贾乃亮★✿✿、巴图博谷夫妇合作创立新的服饰品牌★✿✿。截至到去年年底★✿✿，森马直播业务的业绩在2023年接近40亿★✿✿，占到森马电商业绩的1/3左右★✿✿。

　　一位经营服装电商的店主甚至观察到★✿✿，森马今年在线上的脚步更快了★✿✿。“以往开展本地生活的大多是美食商户★✿✿，现在连森马这种服装品牌都开始入驻了★✿✿。”

　　线上快速反应的森马★✿✿，也为线下带来了不小的流量★✿✿。就比如森马在西安的新旗舰店开业★✿✿，通过直播的方式★✿✿，其线下平均客流量就比试营业期间提升了超20%★✿✿。

　　早就在去年4月设立海外事业部的森马★✿✿，今年更是在越南中部城市顺化开出首店★✿✿。据品牌透露★✿✿，森马还将加速在越南的布局★✿✿，于2024年底前在越南首都河内开设500平米的核心门店★✿✿。

　　今年8月★✿✿，森马交出了一份双增财报★✿✿。根据2024半年报数据显示★✿✿，公司实现营业总收入59.55亿元★✿✿，同比增长7.11%★✿✿；归母净利润5.53亿元★✿✿，同比增长7.14%★✿✿；扣非净利润5.41亿元★✿✿，同比增长12.69%★✿✿。

　　那一年★✿✿，森马门店数量过万★✿✿，是各商圈步行街★✿✿、商场的“标配”★✿✿。国内业绩一片向好的同时★✿✿，森马也在国外市场展现了自己的拳脚★✿✿。森马和旗下童装服装品牌balabala★✿✿，在越南★✿✿、蒙古等国家的主流购物中心共开设了30个独立门店及专柜★✿✿，以森马为主的休闲服饰业务更是在海外零售规模达到3000万元★✿✿。

　　也就是在这一年★✿✿，在国内外市场双开花的森马营收大增两成★✿✿，达到193.37亿元★✿✿，几乎“摸到”200亿元的门槛★✿✿，远超过在那一年吃到了国潮红利的李宁★✿✿，后者全年营收为138.7亿全讯网论坛★✿✿。

　　但好景不长★✿✿，在2019年业绩登顶的森马★✿✿，受线下消费市场的影响★✿✿，在此后的三年业绩一蹶不振★✿✿，连续三年下滑★✿✿，营收从2020年的152.05亿下降至2022年的133.31亿元★✿✿，净利润也从8.06亿元下降至6.37亿元★✿✿。

　　这种情况★✿✿，直到2023年才开始转变★✿✿。2023年2月★✿✿，森马服饰创始人兼董事长邱光和卸任★✿✿，其子邱坚强接班★✿✿。这位22岁从部队退伍之后一直跟着父亲创业的二代接班人★✿✿，不光在服装产品开发足球彩票正规app下载★✿✿、设计★✿✿、采购有着丰富经验★✿✿，对于森马品牌的发展和运营也有着自己的理解★✿✿。

　　早期的他就曾在公开表态过★✿✿，想做中国的H&M★✿✿。随后到2017年★✿✿，邱光和在公司内部举行的交流会上明确表示★✿✿，公司的发展路径更像ZARA★✿✿，后者比前者在质量更高★✿✿、客单更高的同时足球彩票正规app下载★✿✿，还能比前者的复购率也高★✿✿。而高频复购是森马认为的未来的主流发展方向★✿✿。

　　将森马打造成为“中国版的ZARA”★✿✿，这并非没有道理★✿✿。在过去的十几年里★✿✿，快时尚品牌池子大★✿✿，国内公司也看在眼里★✿✿。曾经一度★✿✿，国内涌现出了大批ZARA的中国学徒★✿✿，比如说拉夏贝尔★✿✿、MJstyle等★✿✿。

　　但结果都不尽如人意★✿✿。拉夏贝尔★✿✿、MJstyle等快时尚品牌走向破产★✿✿，美特斯邦威★✿✿、太平鸟全讯网论坛★✿✿，始终表现平平★✿✿。

　　但同一时期★✿✿，也有国产服装品牌的日子过得很好★✿✿，比如说安踏★✿✿、李宁等★✿✿。2022年安踏体育收入突破500亿大关★✿✿，反超耐克中国★✿✿，李宁★✿✿、特步和361度均表现不同程度的增长★✿✿，分别增长14.7%★✿✿、29.1%和17.3%★✿✿。

　　童装成为了各品牌业绩增长的密码★✿✿。2022年度财报显示★✿✿，运动品牌361度儿童业务营收同比增长30.3%★✿✿，特步儿童收入同比增长52.3%★✿✿，安踏的童装童鞋品牌营收共14.5亿★✿✿，斐乐儿童营收约6.5亿元★✿✿，都为各品牌大盘的增长提供了不小贡献★✿✿。

　　作为森马服饰新上任董事长★✿✿，更年轻的邱坚强更能接受并且推动变革★✿✿，比如说业务的调整★✿✿，比如说线上电商的探索★✿✿。他曾说过★✿✿：“只要是让森马‘回归到有质量的增长’★✿✿，都可以尝试★✿✿。”

　　在同期国产服装品牌在童装市场找增量的时候★✿✿，邱坚强也深挖童装上涨空间★✿✿，将森马主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰★✿✿，这也是森马能熬过周期的一个重要因素★✿✿。

　　财报显示★✿✿，2023年★✿✿，森马儿童服饰产品实现营收93.73亿元★✿✿，同比增长4.92%★✿✿，占比达到68.61%★✿✿，儿童服饰的毛利率为46.78%★✿✿；休闲服饰产品实现营收41.71亿元★✿✿，同比下降2.58%★✿✿，毛利率为38.02%全讯网论坛★✿✿。

　　从森马目前的营收结构来看★✿✿，儿童服饰已经超越了休闲服饰★✿✿，帮助森马实现了增长★✿✿。某种程度上来说★✿✿，作为早期快时尚代表品牌之一的森马★✿✿，也完成了一次品牌差异化升级足球彩票正规app下载★✿✿。

　　早在2021年★✿✿，森马就在电商平台以直播的形式同步了自己分别在青海的茶卡盐湖★✿✿、长城开展的走秀活动★✿✿，两场活动让让森马曝光量超过10亿★✿✿，销量分别达到5000万和7000万★✿✿，森马也是从那时起尝到了线上渠道的甜头★✿✿，但彼时森马的重点还是线下市场★✿✿。

　　连森马服饰董事长邱坚强在2023年底直播基地启用仪式的讲话中也表示★✿✿，“直播正在成为森马公司增长的新引擎★✿✿。”

　　这不是单个网友的体感★✿✿，不少网友也说无论是门店的布局★✿✿、服装的品类还是大店策略来说★✿✿，现在的森马越活越像优衣库★✿✿。

　　一定程度上来说★✿✿，从大店策略★✿✿，注重单店效率★✿✿，还有服饰的品类等方面来说★✿✿，森马的确有着优衣库的影子★✿✿。

　　但无论是瑞典品牌H&M★✿✿、西班牙Inditex集团旗下的ZARA★✿✿，还是如今的优衣库★✿✿，在中国市场都面临着消费降级和白牌服装的挑战★✿✿。

　　过去快时尚的生意逻辑不适用了★✿✿，连做女装生意的初代网红张大奕★✿✿，都宣布不再经营自己的10年老店★✿✿，而是转向更精★✿✿、更高端化的服装品牌★✿✿。

　　森马上市之后★✿✿，随着规模的增长★✿✿，存货也不断增加★✿✿，特别是2018年★✿✿，突然从上年的23.84亿元猛增至44.17亿元★✿✿，此后★✿✿，就一直处于高位★✿✿。

　　尽管这几年★✿✿，森马的存货周转天数持续下降★✿✿，最近的半年报显示森马的存货周转天数为157 天★✿✿、同比减少48 天★✿✿，但从存货规模上而言★✿✿，森马服饰的存货规模28.51亿元★✿✿，比李宁存货还高★✿✿。

　　不光是森马在进行转型★✿✿，无论是国内品牌还是国外的快时尚品牌★✿✿，都在进行转型自救★✿✿。比如说拉夏贝尔通过换帅★✿✿、降价促销不断自救★✿✿。美特斯邦威创始人周成建在今年1月重新上任★✿✿，先后宣布品牌接入本地生活业务★✿✿，转型户外的策略和大牌平替的定位★✿✿。

　　从2016年开始★✿✿，森马就曾与东南亚电商Lazada合作尝试进入东南亚市场★✿✿，并在2019年就曾成立海外业务中心★✿✿。

　　尽管森马布局海外市场比较早★✿✿，截至2023年末★✿✿，已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺★✿✿。但从营收数据来看★✿✿，海外市场占大盘营收仍尚不足0.5%★✿✿，更别提成为第二增长曲线★✿✿。

　　与此同时★✿✿，在海外市场★✿✿，服装头部品牌的市场格局已经形成★✿✿，比如说优衣库早就走上了全球化道路★✿✿，并在今年收益突破了1470亿大关★✿✿，在成立之初就打造服装自主服装品牌shein更是总收入达到了180亿美元★✿✿。

　　森马海外数字业务与零售推广负责人陈书曾表示★✿✿，“东南亚市场的人口结构很年轻★✿✿，过去几年中GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长★✿✿。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会★✿✿。”

　　但同样早就看到机会的国际快时尚品牌如ZARA★✿✿、H&M★✿✿、优衣库早就在越南完成了布局★✿✿。尤其是自2019年进入越南市场的优衣库★✿✿，已在2023年开设了10家门店★✿✿，并计划进一步扩张★✿✿。更别提同样聚焦儿童★✿✿、户外★✿✿、运动服饰业务板块的李宁★✿✿、安踏★✿✿、361度等本土品牌★✿✿，也在今年开始陆续进军东南亚市场★✿✿。

　　在过去的20年里★✿✿，这家高铁站的“轻奢”品牌一直在闷声发财——其2023年营收达35亿元★✿✿，其中大头服饰板块的毛利率达到79.8%★✿✿，远超同行海澜之家足球彩票正规app下载★✿✿、雅戈尔★✿✿、森马等★✿✿，因此被行业评价为“衣中茅台”★✿✿。

　　作为一家成立28年的国货品牌★✿✿，森马股份凭借其卓越的内容能力★✿✿、强大的资源力和高效的组织力★✿✿，再次展现了其在服装行业的雄厚实力与创新活力★✿✿，以全渠道总销售额37.08亿元的亮眼成绩完美收官★✿✿。

　　三巨头的现状也和老牌百货商场★✿✿、步行街的没落史血脉相连★✿✿。以中城商业研究院发布的《中国实体商业信心指数》研究报告为例★✿✿，数据显示★✿✿，2023上半年★✿✿，全国重点24城平均空置率10.81%★✿✿，相比2022年★✿✿、2021年同期★✿✿，分别下降了2.8%★✿✿、2.3%★✿✿，创近三年新低★✿✿。其中★✿✿，有12城购物中心空置率超过10%★✿✿，占样本城市的一半★✿✿。

　　美邦★✿✿、森马静极思动★✿✿，以纯快要“查无此人”★✿✿。社会性死亡★✿✿，是指在大众面前出丑后抬不起头★✿✿，无法正常进入社会交往的状态全讯网论坛★✿✿。但社死也有附加价值★✿✿，社死过后★✿✿，往往就会在互联网上获得“重生”★✿✿。换句话说★✿✿，想要获得注意力★✿✿，就不能有包袱★✿✿、怕丢人★✿✿。

　　最近★✿✿，脱口秀演员徐志胜成为了森马的品牌体验官★✿✿，以“丑”出圈★✿✿。徐志胜和张新成穿同一款产品★✿✿，被网友调侃为买家秀和卖家秀★✿✿。